Segmentación mediante las variables del marketingmix

Segmentación mediante las variables del marketingmix
1. Segmentación por producto:
(a) Elaborando segundas marcas.
(b) Elaboranción de productos de distinto tamaño.
(c) Cambiando el diseño.
2. Segmentación por precio: Pondremos distintos precios a los productos según un
criterio dado:
(a) Variar el precio según la cantidad comprada.
(b) Por el comportamiento, la antigüedad, la edad, la hora, el lugar, etc.
3. Segmentación por distribución. Según el prestigio del canal, la accesibilidad del
mismo, etc.
4. Segmentación por promoción o comunicación. Los criterios a manejar son:
(a) Si el mensaje se enfoca a un segmento concreto, el medio a emplear deberá ser
elegido entre los que usen habitualmente los individuos del segmento dado.
(b) Uso de las fuerzas de ventas.
Tabla 4.1: Divisiones típicas de las principales variables por las que segmentar un
mercado
Variables Divisiones Típicas
Geográficas
Comunidades Autónomas País Vasco. Comunidad de Madrid Comunidad de Andalucía
Tamaño de la ciudad <100.000; 100.000-500.000; >500 000
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Mediterráneo, continental
Demográficas
Edad <6; 6-11; 12-19;.20-34; 35-49; 50-64; 65+
Sexo Hombre, mujer
Tamaño de la familia 1-2. 3-4, 5
Ciclo de vida familiar Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con
hijo <6, joven casado con hiio>=6, casado con hijos,
casado sin hijos, solero, otros
Renta <2 millones; 2-4; +4
Ocupación Profesiones liberales. trabajador por cuenta ajena. retirados.
estudiantes. amas de casa, desempleados
Educación Graduado escolar, BUP, diplomaturas,títulos universitarios
Religión Católica, protestante, judía, otras
Nacionalidad Americana, europea, española
Psicográficas
Clase social Baja baja, baja alta. media. media alta, alta baja, alta
alta
Estilos de vida Hippies, yuppies…
Personalidad Autoritario, ambicioso, gregario, leal
De comportamiento
Ocasiones Ocasiones especiales, ocasiones usuales
Beneficios Calidad. servicio, economía
Nivel de uso No usuario. ex usuario, usuario potencial, usuario por
primera vez. usuario regular
Frecuencia de uso Poca, media, dependientes
Nivel de lealtad Ninguna, media, tuerte. absoluta
Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con
intención de comprar
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Tabla 4.3: Segmentación por beneficios en el mercado de pastas de dientes
Fuente: Adaptado de Russell J. Halev, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented
Research Tool”, Journal of Marketing, julio 1.963, pp. 30-35.
Beneficios
buscados
Demográficas De comportamiento
Psicográficas Marcas
Economía (Bajo
Precio)
Hombres Dependientes Alta autonomía,
orientados al
valor
Marcas en
venta
Medicinal
(Prevención de
la caries)
Familias amplias
Dependientes Hipocondríacos,
conservadores
Crest
Cosmético
(Dientes brillantes)
Jovenes,
jovenes adultos
Fumadores Sociabilidad
alta, activos
Maclean’s Ultra
Brite
Sabor (Buen
sabor)
Niños Les gusta la
menta
Hedonistas,
les gusta
comprometers
Colgate Aim
Figura 4.1: Pricipales variables de segmentación para mercados industriales
Fuente: Adaptado de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro. Segmenting the Industrial
Marketing (Lexington. Mass: Lexington Books, 1983).
Demográficas
Sector Industrial: ¿en qué tipos de industrias deberíamos centrarnos?
Tamaño de la empresa: ¿de qué tamaño?
Localización: ¿en qué áreas geográficas deberíamos centrarnos?
Variables operativas
Tecnología: ¿en qué tecnología deberíamos centrarnos?
Usuarios/no usuarios: ¿deberíamos centrarnos en usuarios ligeros, medios, adictos o
no usuarios?
Capacidades de los clientes: ¿clientes que requieren muchos servicios o pocos?
Enfoques hacia la compra
Organización de la función de compra: ¿en qué empresa deberíamos centrarnos? ¿En
aquellas con departamentos de compra centralizados o descentralizados?
Estructuras de poder: ¿en qué empresas deberíamos centrarnos, en aquéllas dominadas
por ingenieros, financieros, hombres de marketing, etc.?
Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos centrarnos en aquellas empresas
con las que mantengamos estrechas relaciones o simplemente guiarnos por las compañías
más deseadas?
Políticas generales de compra: ¿deberíamos centramos en las empresas que prefieran
leasing, contratos de servicio, promociones?
Criterios de compra: ¿en qué empresas deberíamos centrarnos, en las que busquen
calidad, servicio, precio?
Factores de situación
Urgencia: ¿deberíamos centrarnos en las empresas que necesiten rapidez, entrega inmediata
o servicio?
Aplicaciones especificas: ¿deberíamos centrarnos en aplicaciones concretas de nuestro
producto más que en un conjunto de aplicaciones?
Tamaño de la orden: ¿deberíamos centrarnos en órdenes grandes o pequeñas?
Características del personal
Semejanza comprador/vendedor: ¿deberíamos centrarnos en las empresas y personas
que compartan valores con los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: ¿deberíamos centrarnos o evitar clientes con actitud positiva
hacia el riesgo?
Lealtad: ¿deberíamos centrarnos en empresas que demuestren alta lealtad hacia sus
suministradores?